Linke müssen besserverstehen statt besserwissen

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Das Jahr 2016 hat wie kein anderes Jahr zuvor seit dem Ende des Realsozialismus die Gräben in den westlichen Gesellschaften offengelegt. Der Austritt Großbritanniens aus der EU, die Wahlerfolge der rechtsnationalen Partei AfD in den deutschen Landtagen und schlussendlich die Wahl des ungewöhnlich-medienaffinen Unternehmers Donald Trump zum US-Präsidenten stellten für das deutsche Establishment aus Medien und Politik offenbar eine nahezu unerklärbare Zäsur dar.

Da Fakten wie die über den Klimawandel, die Kriminalität von Zuwanderern oder negative Auswirkungen eines Rückzuges aus der Globalisierung am Ende Wählerinnern und Wähler scheinbar nicht in ausreichender Quantität erreichen, läge der Fehler bei den verpassten Empfängern, die Fakten entweder nicht verstehen oder sich falsch informieren. Diese nämlich, so die Annahme, würden sich vielmehr von emotionalen Botschaften erreichen lassen, statt mit gesicherten Fakten. Die Gesellschaft für deutsche Sprache nahm das zum Anlass, den Begriff des „postfaktischen“ zum Wort des Jahres zu küren.

Truthiness

„Bücher sind fett und haben kein Herz“.
Dabei ist eine derartige Betrachtung dieses Phänomens alles andere als neu. Wie in so vielen Fällen, spielte sich eine ähnliche Debatte bereits vor einem guten Jahrzehnt in den USA ab. Der Entertainer Stephen Colbert spielte damals in seiner Show einen konservativen Demagogen, der sich Sprache und Gefühl der US-Rechten bemächtigte, letztlich aber ein liberales Publikum erreichte. Im Jahr 2005 beschrieb er mit seiner eigenen Kreation „truthiness“ ein Wort, was selbstverständlich „nicht in Wörterbüchern vorkomme, weil diese elitistisch seien, weil sie uns ständig erklären was richtig und was falsch sei“. Dabei zitierte er einen ganz offensichtlich gesicherten historischen Fakt und wischte dies selbstsicher beiseite, da „Bücher fett seien und kein Herz haben“.

Der damalige US-Präsident George W. Bush behauptete in der Öffentlichkeit gern von sich, Entscheidungen aus dem „Bauch heraus“ zu treffen. Und trotz seiner Unbeliebtheit in der öffentlichen Debatte, vor allem aber im Ausland, wurde er vom amerikanischen Volk zu einer zweiten Amtszeit wiedergewählt. Schon damals war gerade in den USA eine deutliche Spaltung der Gesellschaft zu spüren, die mit einem Rückgang der wirtschaftlichen Leistung und einer im Zuge dessen stattfindenden wirtschaftlichen Deregulation immer drastischer wurde.

 

Sprachliche Nachhilfe für Linke

Können die Neurechten einfach besser kommunizieren?
Während die moderne Linke in den USA und Europa sich von der Arbeitnehmerbewegungen abwendete und immer stärker für Ausgegrenzte einsetzte, sie aber sich selbst in Misstrauen und Skepsis gegenüber Außenstehenden immer mehr isolierte, entstand so etwas wie ein Vakuum. In der aktuellen Debatte nach der Wahl Trumps wird immer wieder darauf hingewiesen, dass die sich nun wiederum als ausgegrenzt empfundene Arbeiterschicht von einer neurechten Konservativen Elite abgeholt wird – weil die Linke angeblich versagt hätte. Dieses Versagen muss jedoch erst mal jemand beweisen können. Man kann es ja auch ganz anders betrachten:  dass die Neurechten einfach besser kommunizieren können, etwa.

Doch die US-Wahlen scheinen die Linke aufgeweckt zu haben – hier muss irgendetwas nicht stimmen, meint man zu ahnen. Es wird nach Rat gesucht. In ihrem Buch über „Politisches Framing“ beschreibt die Linguistin Elisabeth Wehling ein kommunikatives Werkzeug, das letztlich die Verpackung von Botschaften in einen emotionalen Kontext darstellt. In zahllosen Beispielen wird Kommunikation in Politik und Medien erklärt, beispielsweise das der „sozialen Hängematte“ im Zusammenhang mit Berichterstattung über soziale Leistungsbezieher. Dabei kommt die Autorin zu folgendem Schluss:

„Der Frame von der sozialen Hängematte ist in unseren Debatten über soziale Sicherung allgegenwärtig. (…) Wer in der Hängematte liegt, macht Pause. (…) Damit wird ausgeblendet, dass die Leistungen so bemessen sind, dass sie ein menschenwürdiges Existenzminimum gewährleisten, nicht weniger und nicht mehr.“ (S. 124)

In ihren schlichten Analysen, die sie durchweg mit ihren eigenen Ansichten anfüttert, stellt sie mit ihrem Buch so etwas wie ein Nachhilfewerk für die moderne Linke, für die Sprache bisher eher eine Art Distinktionsmerkmal darzustellen schien. Der grüne Fraktionsvorsitzende Dr. Anton Hofreiter etwa schreibt über das Buch:

„Progressive Politik braucht progressive Sprache. Das zeigt Elisabeth Wehling treffend in ihrem Buch. Es sei allen empfohlen, die nicht in Denk- und Sprachfallen ihrer politischen Gegenüber tappen, sondern die Welt mit jedem Wort ein Stück besser machen möchten.“

Treffender kann das Problem der modernen Linken eigentlich nicht ausgedrückt werden. Diese ist im Vermitteln politischer Botschaften ihren Gegnern schon lange unterlegen und trotzdem der Meinung, dass sie die Welt mit neuen Wörtern verbessern könne.

Mit Emotionen wird schon seit Jahren viel erfolgreicher geworben, als mit Fakten.
Peinlich genug, dass besagtes Buch 2016 erscheinen ist – wobei es doch simpelste Grundlagen der Werbung behandelt. Dass nämlich mit Emotionen schon seit Jahren viel erfolgreicher geworben wird als mit Fakten, weiß jeder Fernsehzuschauer. Eine Angewohnheit, von der die akademische Klasse natürlich nichts wissen kann. Was der sogenannte dumme Pöbel nämlich dort jeden Tag zwischen seinen Lieblingsserien geboten bekommt, sind Stories.

 

Die gefühlvolle Welt der Werbung

Ja, Stories. Ganz wie die Agentur „Überground“ im Auftrag einer Supermarktkette, die zu Weihnachten ihre Zuschauer mit „Hey Mädels“ und einem beyoncesken Soundtrack anspricht. Geschickt baut der Spot in gerade einmal 1:50 Minuten eine bildgewaltige Geschichte auf, die keinen einzigen Fakt nennt.  Weder wird erwähnt, wie viel das Glas Rotkohl dieses Jahr kosten wird, noch, von welch unbeschreiblich hoher Qualität das Bio-Hühnchen doch sei.

Dabei werden identitätspolitischer Zeitgeist und kompromissloser Sinn für die Lebensrealität vieler Frauen miteinander vermengt, indem feministische Botschaften und eine in diesem Zusammenhang als schamlos anmutende, konservative Targetierung auf Frauen miteinander verwoben werden.

To all the mothers, ladies, christmas cookie bakers
To all the daughters, mums, the girls and christmas makers
We all salute you, Santa Clara’s here for justice
Christmas is nothing without us so let’s run this

(#santaclara von Emily Roberts)

Denn – so die Botschaft des Spots – sie sind es doch, die statt des Weihnachtsmannes und Männern überhaupt zu Weihnachten im Mittelpunkt stehen sollten. Immerhin machen sie es ja (mit all ihrer Arbeit) zum Fest. Wie in moderner Branding-Werbung üblich, wird der Aufruf zum Handeln, der Call-To-Action, hier ganz bewusst ausgespart.

Schließlich geht es um viel mehr: um die Verknüpfung von Emotionen, wo vorher keine Verknüpfung war. Indem Feminismus und Einkauf beziehungsweise die Vorbereitung des Weihnachtsessens als miteinander vereinbar und für moderne Frauen als würdig vermittelt werden, können für den Supermarkt neue Zielgruppen erschlossen werden – weiß der Supermarkt doch, dass am Ende ohnehin alle einkaufen gehen – es eben nur fraglich ist, bei wem sie es dann tun.

Ein im Jahr 2002 von Holger Jung und Jean-Remy von Matt geschriebenes Buch pries die Notwendigkeit von Emotionalität in der Werbung – von ihnen ganz in eigener Manier als Momentum neu gebrandet – unterstrichen mit ihrem Logo des trojanischen Pferdes leidenschaftlich an:

„… der Verbraucher fühlt nie so, wie er soll. Sondern so, wie er will. Und damit er so fühlen will, wie er soll, muss man ihn schlichtweg verblüffen und überlisten. (…) Wichtig sei es, „an die so genannten niederen Instinkte zu appellieren, wo die Entscheidungen für die meisten Kaufhandlungen getroffen werden.“ (Zitate aus einer Rezension von Michael Hock, 2013)

Neurechte und Werber akzeptieren die Menschen, so wie sie sind.
Während Beteiligte der politischen Linke ihren Rezipienten sagen wollen, was sie nicht tun sollen, akzeptieren Neurechte und Werber die Menschen, so wie sie sind. Und das merken die Empfänger ihrer Botschaften. Der erfolgreichen Vermittler haben erkannt, dass Menschen eigentlich alle gleich sind und im Grunde alle die selben Bedürfnisse haben.  Der Unterschied ist letztlich nur, was wir meinen tun zu müssen, um diese Bedürfnisse erfüllen zu können. Einige sind eben der Meinung, sich über noch schwächer gestellte Menschen auszulassen oder hemmungslos zu konsumieren. Andere dagegen denken, dass sie genau das bekämpfen müssen. Die zugrunde liegenden Bedürfnisse sind immer gleich.

Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow erforschte in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg die Psyche von uns Menschen und was wir alle eigentlich wollen. Sein Ergebnis ist die Pyramide der Bedürfnisse, bei dem wie in diesen Modellen üblich, die grundlegendsten Werte das Fundament bilden und oben die etwas weniger wichtigen stehen. Wenig überraschend, bilden Moral und die Akzeptanz von Fakten das Schlusslicht. Eine Grundlagenforschung, die Werber in der ersten Woche an der Universität vermittelt bekommen:

Maslowsche Bedürfnispyramide (engl)

Weiterhin kam Maslow zum Schluß, dass negative Verhaltensweisen keinem Menschen angeboren sind, sondern Reaktionen auf nicht erfüllte Bedürfnisse darstellen:

„Destruktivität, Sadismus, Grausamkeit sind nicht inhärent (also sie sind keine ureigenen menschlichen Bedürfnisse wie etwa bei Freud), sondern wesentliche Reaktionen auf Frustrationen unserer inhärenten Bedürfnisse.“
Abraham Maslow: Psychologie des Seins – Ein Entwurf, 1973, S. 21

Darauf muss unsere Kommunikation aufbauen: Auf Akzeptanz. Akzeptanz der Wünsche. Die Werber und die Neurechten versuchen nicht, die Empfänger ihrer Botschaften zu verändern. Und das ist es, was sie so erfolgreich macht. Denn auch ein noch so ungebildeter Mensch spürt sofort, ob sie oder er gerade angesprochen oder eben angehalten wird.

Wir müssen nicht akzeptieren, dass Menschen andere diskriminieren und verantwortungsloser Konsum uns langfristig unserer Lebensgrundlagen beraubt. Was wir tun müssen, ist zu verstehen, warum wir Menschen derartigem nachgehen. Und ihnen und ganz wichtig: uns selbst einen Weg offenlegen, der unsere Bedürfnisse noch leichter (sic!) erfüllen kann.

 

transform-Debatte: Was ist links?

Links sein heißt auf nichts mehr zu warten

‚Links sein‘ ist mehr als eine Lifehack-Biokonsum-Mischung

 

Titelbild: CC0, Gratisography

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