https://www.transform-magazin.de/?p=9118

Wie kann man unternehmerisch tätig sein und doch den angeblichen wirschaftlichen Grundsätzen wie Wachstum und Konkurrenzdruck trotzden? Wir stellen Unternehmerinnen und Unternehmer vor, die das tun.

Möchte ich eine große Schraube ein wenig, oder lieber eine kleine Schraube aber die dafür ganz deutlich drehen? Wer die Wirtschaft ein Stück weit transformieren möchte, stößt bald auf die Nischen der kleinen Fische ebenso wie der großen Haie. Dabei kennen sich die kleinen Fische und die großen Haie besser, als man zunächst denken mag.

„Sorry, ich habe gerade kein Bier dabei! Ich war nicht nochmal im Lager und der Späti hatte auch zu.“ Lisa Wiedemuth schmunzelt, lässt den Blick über das Tempelhofer Feld in Berlin, einen stillgelegten Flugplatz, schweifen und breitet sich auf der Wiese aus. Wahrscheinlich spürt sie häufiger die leichte Erwartungshaltung, für die Bierversorgung zuständig zu sein. Das könnte daran liegen, dass sie seit drei Jahren bei der Biermarke und dem Sozialunternehmen Quartiermeister arbeitet.

Der Stellenwert des Sozialen

„Bei Sozialunternehmen steht in der Regel die gesellschaftliche vor der nanziellen Rendite. Die Lösung einer gesellschaftlichen Herausforderung wird dann zum Unternehmenszweck“, so Markus Sauerhammer, Vorstand im Social Entrepreneurship Netzwerk Deutschland. Auf die Frage, wo denn dann der Unterschied zu „klassischen“ Werkstätten für Menschen mit Beeinträchtigungen liegen, betont Sauerhammer die Instrumente vieler Social Entrepreneurs, die häufig technischer Natur sind und oft „normalen“ Startups ähneln.

„Ich bin der festen Überzeugung, dass wir die Herausforderungen im 21. Jahrhundert nicht mit den Werkzeugen des 20. oder gar 19. Jahrhunderts lösen werden. Sozialunternehmen sind dabei aber in keinem Fall Konkurrenten von Wohlfahrt oder Staat, sondern eher eine komplementäre Ergänzung.“ Doch Onlineplattformen und neuartige Mikrokredite hin oder her: Inwieweit die positiven Wirkungen Hauptziel, Nebenprodukt oder Schmuck der Sozialunternehmen sind, ist von Fall zu Fall unterschiedlich.

Pro verkauftem Liter Bier gehen dann 10 Cent an soziale Projekte.

„Bei uns liegt der soziale Zweck auf jeden Fall im Mittelpunkt. Es ist kein Zufall, dass es den Verein Quartiermeister zuerst gab“, so Wiedemuth, die den Verein koordiniert. Seit 2013 gibt es neben dem Verein ein Unternehmen, welches mit lokalen Brauereien kooperiert, um das Bier in verschiedenen Städten zu verkaufen. Pro verkauftem Liter Bier gehen dann 10 Cent an lokale, soziale Projekte. Bewerben können sich um diese Unterstützung auch Projekte und Initiativen mit lokalem Bezug, die keine Chance bei anderen Förderungsmöglichkeiten haben – etwa weil sie zu klein sind oder keine bzw. nicht die richtige Rechtsform haben.

Der Verein trifft dann eine Vorauswahl, die Entscheidung wird über eine Online-Abstimmung organisiert. „Dadurch wird die Biermarke natürlich auch bekannter“, so Wiedemuth, die sich neben der Vereinskoordination auch um die Unternehmenskommunikation kümmert. 2017 wurden in Berlin durch dieses Prinzip 17 Projekte mit insgesamt 18.500 Euro gefördert.

Große Haie gegen kleine Fische?

Doch welche Chance hat ein solches Modell 
auf einem Biermarkt, der von großen Brauereien dominiert wird, die ebenfalls damit werben, dass ihr Bier den Regenwald oder das Wattenmeer schützt? „Krombachers ‚Saufen für den Regenwald‘? Die Brauerei gibt wesentlich mehr für Marketing als für Spenden aus. Das ist ganz klar Greenwashing“, wirft Wiedemuth ein. Stefan Schaltegger, Professor für Nachhaltigkeitsmanagement der Leuphana Universität Lüneburg, widerspricht dieser Einschätzung.

„Greenwashing wäre, wenn Krombacher etwas behaupten würden, was nicht stimmt. Das tun sie aber nicht. Sie sagen, dass sie spenden und das tun sie auch – in Kooperation mit dem WWF – unabhängig vom Werbeetat. Klar haben sie Verbesserungspotenzial und deren Bier ist nicht bio, aber sie sind der größte Einzelförderer des WWF Deutschland und finanzieren Naturschutz in Zentralafrika und Indonesien, den es sonst nicht geben würde. Wenn wir nachhaltige Entwicklung wollen, dann sollten primär mal die kritisiert werden, die nichts oder wenig tun und nicht die, die etwas Sinnvolles anpacken.

Vor allem sollte die Kritik sachlich richtig und konstruktiv sein, was wie weiter verbessert werden könnte.“ Schaltegger ist neben seiner Forschungstätigkeit Mitglied verschiedener Nachhaltigkeitsbeiräte von Unternehmen, der Bundesregierung und von Bundes- und Landesministerien. Er meint: „So sympathisch mir Mikrobrauereien sind, man sollte anerkennen, dass Großbrauereien im Vergleich zu vielen kleinen Brauereien oft eine bessere Energie- und Wasserbilanz pro Liter Bier haben. Auch ist zu bedenken, dass nachhaltige Entwicklung nicht erreicht wird, wenn die guten Beispiele alle in der Nische gefangen sind, sondern dass sie nur zustande kommt, wenn der Massenmarkt nachhaltig wird.“

Small is beautiful

Der Hang zu kleinen besonders radikalen und konsequenten Lösungen, scheint nicht immer der Weg zu sein, der die größten sozialen oder ökologischen Effekte bringt. Der Lüneburger Professor zeichnet zwei mögliche Hauptpfade eines Wandels in der Wirtschaft auf: „Entweder es kommt zu Upscaling, also einem Wachsen der öko-sozialen Pioniere, oder Upgrading, wo Mainstream-Unternehmen ihr Massenmarktangebot sozial-ökologisch aufwerten und von Pionieren kopieren.“

Aus dieser Analyse resultiert eine gewisse Ironie – kleine Unternehmen, die ein öko-soziales Geschäftsmodell aufzeigen, haben nicht selten den größten Effekt, wenn sie kopiert und abgelöst oder gar aufgekauft werden. So etwa bei der Eismarke Ben & Jerrys, die vom Megakonzern Unilever übernommen wurde.

„Diese Partnerschaft passt und war ein gutes Fundament, um das Fair-Trade-Konzept zu skalieren. Heute sind sie Treiber in dem Segment“, so Schaltegger. Doch der Lüneburger Forscher warnt, dass solche Übernahmen, was die Nachhaltigkeitsaspekte im Mutterkonzern angeht, auch folgenarm bleiben können. Die Übernahme von Bionade durch die Radeberger-Gruppe, die jährlich einen Umsatz von 2 Milliarden erwirtschaftet, hatte keine Auswirkungen auf den Mutterkonzern. Gleichzeitig bereitete das Unternehmen den Boden für Getränkeunternehmen wie Lemonaid
 und Viva con Agua im sozialunternehmerischen und Voelkel im ökologischen Bereich. Inzwischen gibt es gar „Sparten-Getränke“ wie Solimate, das einen Teil des Gewinns in Geflüchteten-Projekte steckt.

Aus Sicht der unternehmerischen Pioniere wäre der Super-GAU wohl eine Übernahme, durch die sie in erster Linie ruhiggestellt werden sollen. Body Shop wäre so ein Fall. L‘Oréal übernahm den Kosmetikhersteller, aber nicht deren ethische Standards. Auch profitierte das Pionierunternehmen nicht von der Übernahme, L‘Oréal beließ sie damals in der Nische. Man könnte nun sagen ‚immerhin gibt es Body Shop noch‘. Aber die große Transformation brachten sie nicht voran“, meint Schaltegger.

Die Schönheit kleiner Transformationen

„Neben Upscaling und Upgrading gibt es auch kleine Transformatiönchen und lokales Handeln. Einerseits kann eine kleine Transformation für einzelne Menschen die entscheidende sein. Andererseits fallen radikale und große Transformationen nicht vom Himmel, und werden auch nicht kognitiv erdacht. Nein, es sind die kleinen Transformationen, die Aha-Erlebnisse, welche die Angst vor radikalen, großen Transformationen nehmen.“

Der Lüneburger Professor spielt damit auf die „small wins“ des Organisationstheoretikers Karl Weick an, der bereits 1984 die Notwendigkeit von Erfolgserlebnissen für die Menschen, die dicke Bretter bohren wollen, nachwies. „Es ist jedoch nicht nur die Motivation durch die kleinen Transformationen, sondern auch die Erkenntnis über deren begrenzte Effekte, die zu größeren Transformationen antreiben.“

Manchmal entwickeln sich auch kleine Transformationen zu großen. „Als wir KulturLeben Berlin e.V. mit 1000 Euro förderten, war der Verein noch sehr klein. Mit dem Geld finanzierte das Projekt damals eine Telefonflatrate für ihr Büro, über die sie kostenlose Resttickets für Kulturevents in Berlin an Menschen mit geringem Einkommen verteilten. Mittlerweile vermittelt der Verein um die 50.000 Karten im Jahr. Unser Ansatz ist, unsere kleine Fördersumme den Projekten zu geben, bei denen das Geld einen Unterschied macht, und etwa den Aufbau dauerhafter Strukturen erlaubt“, sagt die Bierwohltäterin Wiedemuth.

Lisa Wiedemuth — vor dem Windrad, das über Quartiermeister e. V. gefördert wurde.

Doch trotz der Vielzahl von kleinen Erfolgsgeschichten drängt sich eine fast schon ketzerische Frage auf:

Könnte der Effekt von Quartiermeister nicht viel größer sein, wenn sich Unternehmen und Verein von einer Großbrauerei übernehmen ließen?

„Es lässt sich immer nur sehr schwer abschätzen, ob der größere Partner die Pionierleistungen steigern, fortführen oder aber vor sich hin sumpfen lassen will. Beispiele gibt es für all diese Szenarien“, so Stefan Schaltegger. Bei Quartiermeister will man
es nicht darauf ankommen lassen und bleibt lieber unabhängig. „Als wir die Anfrage einer großen Supermarktkette bekamen, deren Zulieferer zu einem Viertel zu Nestlé gehört, schlugen wir das Angebot einfach aus. Das wäre mit Investoren so wohl nicht gegangen“, so Wiedemuth. „Zukünftig wollen wir die Marke durch einen Marken-Verein auch vor einem Verkauf schützen. Das funktioniert etwa wie ein Aufsichtsrat.

Dort sitzen dann gleichberechtigt Unternehmensgründer, Verein und Unternehmen.“ So ganz ohne Fremdkapital setzt Quartiermeister damit auf „organisches Wachstum“. Wenn sich in einer Stadt Menschen finden, die sich für das Bier begeistern können, wird eine lokale Brauerei gesucht und der Verein vor Ort aufgebaut.

Einen ganz anderen Weg gehen die Aktiven hinter Premium Cola, die auch Spediteure, Hersteller, Händler, Gastronomen und gar ihre Kunden
zu ihrem Kollektiv zählen. Sie produzieren ihre Softdrinks und Bier dezentral. Es gibt keine Büros. Weit entfernte Kunden werden abgelehnt, um extrem lange Transportwege zu vermeiden. Stattdessen hilft das Kollektiv beim Aufbau eigener oder eigenständiger Getränkemarken in den einzelnen Regionen Deutschlands.

Gemischt mit dem Verzicht auf Werbung, Kompensation unvermeidlicher Treibhausgase, Mindest-, aber auch Maximallohn entstand ein beinah utopisch anmutendes Unternehmen, dem so manche keine drei Jahre gegeben hätten. Inzwischen gibt es das Kollektiv seit über einem Jahrzehnt.

Ob „organisches Wachstum“ oder das gezielte Coaching von Nachahmern: Es gibt viele Wege etwas zu bewegen – ohne aggressiv zu expandieren oder sich schlucken zu lassen.

Wer nicht dem Druck von Investoren folgen oder Bankkredite zurückzahlen muss, kann auch freier über die Wachstumsfrage entscheiden

Das sagt meint Jana Gebauer dazu, die seit mehreren Jahren Unternehmen auf dem Weg in eine Postwachstumsgesellschaft erforscht. In die Wachstumsfalle gerät man jedoch leicht: Ein neuer Großkunde, Vertriebskanal oder Markt – die Entscheidung, das „nächste Level“ zu erklimmen, um sich erfolgreich zu zeigen oder durch mehr Größe auch mehr bewegen zu können, erfordert in der Regel immer weitere Wachstumsschritte. Auch in inflationsbedingte Teuerungen
 von Ressourcen, Reparaturen oder andere große Investitionen scheinen ein gewisses Wachstum zu bedürfen.

Nicht zuletzt ist „Wachstum“ für viele ein ungebrochenes, gesellschaftliches Ideal und wird nicht selten gleichgesetzt mit „Fortschritt“. Doch schlagen sich diese „Wachstumszwänge“ nicht nur auf den Charakter des Unternehmens, sondern häufig auch auf die Gesundheit der Unternehmenslenkenden nieder. Vermutlich ist auch das ein Grund, warum laut einer Umfrage des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung nur eine Minderheit der kleinen und mittleren Unternehmerschaft in Deutschland überhaupt stark wachsen will.

Klein anfangen, klein bleiben

Wäre der Druck zu expandieren geringer, gäbe es vielleicht auch mehr Unternehmensneugründungen in Deutschland. Denn entgegen des viel zitierten „Startup-Booms“ wurden in Deutschland 2016 rund 13 Prozent weniger Unternehmen gegründet als im Jahr zuvor. Ein Grund dafür mag der wachsende Arbeitsmarkt sein. Nicht viele wollen ein Angestelltenverhältnis gegen die Unsicherheit einer Unternehmensgründung eintauschen. „Ich könnte mir einen normalen Bürojob nicht vorstellen.

Bei Quartiermeister haben wir zwar ein niedriges Einstiegsgehalt, können dann aber selbst entscheiden, ob wir jährlich 10 Prozent mehr verdienen oder
bei gleichem Gehalt 10 Prozent weniger arbeiten wollen. Ein Kollege, der Papa wurde, bekommt noch etwas mehr. Das haben wir gemeinschaftlich entschieden.“ Wiedemuths Blick schweift über
 das Tempelhofer Feld zu einem Holzwindrad und dem benachbarten angemalten Container. „Dieses Windrad und die Fahrradwerkstatt daneben haben wir auch mit nanziert.“

Unternehmen können vieles bewegen – im Großen und im Kleinen. Jana Gebauer meint daher:

Es ist fatal, dass die Postwachstumsbewegung oft nichts von Unternehmen wissen will

… schließlich teilen nicht wenige Unternehmerinnen und Unternehmer die Kritik am Wachstumsparadigma. Und sie sind in kommunikationsstarken Positionen. Egal wie man zu Wachstum steht: Viele konzentrieren ihre Hoffnung oder eben ihre Kritik auf die globalen Konzerne. Ja, die sind aus Postwachstums-Perspektive eher das Problem als die Lösung. Aber die Masse der Unternehmen sind kleine und mittlere Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten und oft interessanten Ansätzen zur Wachstumsbegrenzung. Diese 99.6 Prozent der deutschen Unternehmen beschäftigen fast 60 Prozent der hiesigen Arbeitnehmenden und sorgen für ein gutes Drittel des gesamtwirtschaftlichen Umsatzes. Ein Riesen-Hebel für Veränderung.“

Doch die Skepsis gegenüber Unternehmen an sich sitzt im alternativen Milieu tief. „In manchen linksalternativen Lokalen durften wir uns auch schon mal den Vorwurf anhören, wir wären scheinheilige Kapitalisten.“ Lisa Wiedemuth zuckt mit den Schultern. „Man hat sich dann dort lieber für ein Billigbier entschieden, von dem ein Anteilseigener auch in die Rüstungsindustrie investiert.“ Allerdings kann keine Firma kontrollieren, in welche anderen Unternehmen seine Anteilseigner investiert – es sei denn: Es gibt keine Anteilseigner.

 

Zum Weiterlesen

Die Wirtschaft hacken Eine Anleitung auf Grundlage von Uwe Lübbermann und Premium Cola. Von Ronja Ophelia Hasselbach

Anzahl der Gründungen Gründungsmonitor – Studie der Förderbank KfW


Illustrationen: Richard Klippfeld für transform

Foto: Angelika Diegel

 


Dieser Text ist Teil der vierten Ausgabe vom transform Magazin, das im Dezember 2017 erschienen ist. Neben dem Hauptthema „Kinderkriegen“ werden hier auch Ideen einer gerechteren Wirschaft oder den Vorzügen von Bademänteln besprochen.

Mehr von transform

Klimawandel - Heldinnen kriegen keine Kinder Unsere Autorin sagt: Wer Kinder in die Welt setzt, ist egoistisch. Denn je weniger Kinder in die Welt entlassen werden, umso größer ist die Chance, de...
Systemkritik mit dem Aktienfonds Wenn kritische Stimmen sich raushalten, unterwirft sich in großen Konzernen alles dem Streben nach Gewinn. Doch wie Gehör finden? Aktien kaufen.
Kreativer Protest - Am Ende siegt die Farbe und das Leben Ein stiller Protest auf der Straße anlässlich des G20-Gipfels in Hamburg beklagt unsere Ohnmacht anlässlich komplexer, globaler Probleme und probt den...
„Nachhaltigkeit“ die Zähne zurück geben Es ist etwas als wäre man frisch verliebt: Manchmal fehlen die Worte, man benutzt die falschen oder wiederholt sich. Zeit für gute Kommunikation und n...

Dranbleiben!

Wir sagen bescheid, wenn das neue Heft kommt.

Garantiert keine nervigen Mails oder Datenweitergabe.