Am 18. April 2018 findet im Hebbel am Ufer in Berlin (HAU) zum zweiten Mal die Verleihung des Negativpreises für Gendermarketing statt.

Werbung mithilfe klischeehafter Geschlechterrollen

Sprachlich eng verwandt und einst aus dem Ansatz des Gendermainstreamings heraus gedacht, haben Unternehmen eine enorm gewinnbringende Strategie darin erkannt, Produkte einfach zweimal in unterschiedlichen Varianten zu vermarkten. Mit dem Ergebnis geschlechtsstereotypische Rollenvorgaben zu manifestieren – und das mit vermutlich großen Erfolg.

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Gender-Marketing beschreibt ein Konzept, das die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen bei der Produktentwicklung, dem Verkauf – und vor allem im Marketing berücksichtigt.  Während das Gender Mainstreaming geschlechtsspezifische Unterschiede auf kulturelle Prägung zurückführt, versucht das Gender-Marketing, Erkenntnisse aus Psychologie und moderner Gehirnforschung über die verschiedenen Vorlieben von Frauen und Männern für die Wirtschaft nutzbar zu machen. Und damit auf deren Bedürfnisse einzugehen, bzw. besser gesagt erst welche zu erschaffen.

Pikantes Detail: Die Produkte für Frauen sind in der Regel teurer. Die Antidiskriminierungsstelle des Bundes hat eine groß angelegte Untersuchung zu Preisunterschieden nach Geschlecht vorgestellt. Dabei wurden mehr als 2000 Produkte und Dienstleistungen daraufhin untersucht, was Männer oder Frauen für ein vergleichbares Angebot zahlen. Die Antwort lautet eindeutig: Frauen zahlen mehr. Sowohl bei Waren, als auch Dienstleitungen. Hierfür gibt es mittlerweile den Begriff PinkTax.

Die Kampagne will die Debatte anregen

Die Preisverleihung winkt mit dem sprichwörtlichen goldenen Zaunpfahl. Sie richtet sich sowohl an Unternehmen und deren Marketingabteilungen als auch direkt an Verbraucher*innen. Dabei fordert sie Unternehmen zu intelligenteren und progressiveren Strategien bei der Vermarktung ihrer Produkte auf und Verbraucher*innen dazu, sich aktiv gegen veraltete Gender-Rollen zu wehren und die eigene Einkaufsmacht einzusetzen, damit Gendermarketing regelmäßig zu Verkaufsflops und Shitstorms führt.

Der Preis ist vor allem ein symbolischer Akt, ein Zeichen. „Hey, wir sehen, was ihr für einen absurden Mist auf den Markt bringt und das lassen wir nicht unkommentiert“.

Die Initiator*innen des Preises sind unter anderem die Linken-Politikerin Anke Domscheit-Berg  zusammen mit Sascha Verlan und Almut Schnerring, den Autor*innen von „Die Rosa-Hellblau-Falle“. Ihr Anliegen ist es, einen Diskurs anzuregen über Vielfalt sowie Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. So sollen starre, veraltete Rollenvorgaben in Frage gestellt und die Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesigns offengeglegt werden.

Die Marketingbranche fährt große Gewinne ein. Nun soll der Preis die Branche auch an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern.

Eine bessere Welt fängt mit der Sprache an

Eine bessere Welt wäre eine, in der Frauen in der Sprache sichtbar sind. Und in der bereits Kindergarten-Kinder den Erzieher und Raumpfleger ebenso wie die Feuerwehrfrau und die Technikerin selbstverständlich finden und im Weiteren einmal – frei von Rollenklischees und orientiert an ihren Talenten und Bedürfnissen – den Platz in der Welt finden können.

Denn das beginnt mit der Sprache. Mit dem be-schreiben und be-greifen unserer Welt. Gender-Marketing hingegen ist eine einengende Strategie von profitorientierten Unternehmen, die veraltete Rollenvorgaben zementiert, sprich das Gegenteil von Fortschritt bedeutet. Denn hierbei wiederum geht es nicht um die Bedürfnisse von Mädchen und Jungs, von Frauen oder Männern, hier geht es um eine verkaufssteigernde Manipulationsstrategie.

Geschlechterstereotype Werbung reflektiert dabei nicht nur bestehende Verhaltensmuster, zugleich nimmt sie auch aktiv Einfluss auf die Konstruktion und Verfestigung traditioneller Rollenbilder und prägt damit die Gesellschaft.

Viele der „Gendermarketing Produkte“ sowie vergleichbare Werbe- und Medieninhalte schreiben bereits Kindern eine eingrenzende Geschlechterrolle zu und nutzen dabei deren Zugehörigkeitsbedürfnis aus. „Mädchen mögen rosa, Feen und Pferde, Jungs mögen blau, Autos und Technik“. Zunehmend mehr sehr junge Mädchen geraten unter einen normierten „Schönheitszwang“. Das sind bereits existente Folgen der Verfestigung von einengenden Rollenvorgaben und künstlichen Idealen.

Auch Männern schaden Rollenklischees, auch Männer profitieren von einer gleichberechtigten Gesellschaft, in der jede*r so sein kann, wir sie/er ist und das gut so ist.

Genderpricing bei Spiegelburg: 40 cent für den Piraten-, 45 cent für den Prinzessinnen-Lolli

Was du jetzt tun kannst

Die Initiator*innen der Kampagne jedenfalls sagen: Aufklärung über dieses perfide System, einen Schritt weitergehen, das Ganze reflektieren, sich empören. Schluss damit! Mündige Verbraucher*innen können mit darüber abstimmen, ob absurdes Gender-Marketing gegen die Wand fährt. Und sich auch dadurch an dem so bitter nötigen wie zeitgemäßen Diskurs rund um Gleichstellungsfragen beteiligen.


Auf Startnext kannst du den die Kampagne durch Crowdfunding unterstützen. Das transform Magazin ist ehrenamtlicher Medienpartner des Goldenen Zaunpfahls 2018.

Weitere Links:
Interview mit Almut Schnerring zum Thema Gender-Marketing
Hier findest Du den Blog der Initiator*innen und das „Gruselkabinett“
Und hier: Studien zur Wirkung von Gendermarketing


Titelbild: pink cloud, CC0 Jakob, pexels


Bild: privat

Gastautorin Magna* bescheibt sich selbst als „Feministin, Adbusterin und Yogini. Schreibt gerne und möchte die Welt zu einer besseren machen…“ * Der Name ist der Redaktion bekannt.

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